O modelo de atribuição de conversão é, sem exagero, uma das ferramentas mais importantes para qualquer negócio que investe em marketing digital. E ainda assim, é comum encontrar gestores e equipes de marketing tomando decisões às cegas — sem entender o papel real de cada canal na jornada de compra.
No fim das contas, como você sabe qual ação realmente gerou a conversão?
Sem essa resposta, você pode estar investindo cada vez mais no canal errado, cortando o que funciona de verdade e tomando decisões baseadas em achismos.
Por isso, entender qual modelo de atribuição de conversão está sendo usado (e como ele distribui o crédito entre os canais) é mais do que uma questão técnica: é uma estratégia essencial para escalar seu negócio com eficiência, reduzir CAC e melhorar o ROI.
E é sobre isso que vamos falar neste artigo. De forma prática e visual, você vai entender os principais modelos, ver exemplos reais e descobrir como escolher o melhor modelo para sua estratégia — com direito a um alerta importante ao final.
Índice
Afinal, o que é um modelo de atribuição de conversão?
Um modelo de atribuição de conversão é uma regra que define como o crédito por uma conversão (ou venda) é distribuído entre os diferentes pontos de contato que o usuário teve com a marca antes de comprar. 
Pense no caminho até a compra como uma trilha. O usuário pode ter clicado em um anúncio no Google, depois aberto um e-mail marketing, acessado o site pelas redes sociais e, por fim, retornado diretamente digitando o site no navegador. Qual desses canais realmente influenciou a conversão?
Tudo depende do modelo de atribuição.
E é aqui que mora o perigo: se você atribuir 100% do mérito ao último clique, por exemplo, pode acabar subestimando todo o esforço de topo de funil, como SEO ou campanhas de conscientização.
O impacto de escolher mal um modelo de atribuição de conversão
Escolher o modelo de atribuição de conversão errado pode gerar distorções gigantescas nos dados.
Você pode estar achando que o tráfego direto converte melhor do que os anúncios pagos — quando na verdade, esse canal só finalizou uma jornada que começou com um investimento alto em tráfego frio.
Na prática, isso pode significar:
- Cortar verba de campanhas que educam o público e geram consideração
- Direcionar seu investimento para canais que “só finalizam” a venda
- Tomar decisões de mídia sem entender o todo
Pior do que não ter dados, é confiar em dados mal interpretados.
Por isso, vamos agora analisar os principais modelos de atribuição — com exemplos e explicações claras, para você entender como eles funcionam na prática.
Comparando os principais modelos de atribuição
Antes de tudo, imagine o seguinte cenário:
Caminho percorrido pelo usuário:
Google Ads → E-mail Marketing → Redes Sociais → Acesso Direto → Conversão
Cada modelo vai distribuir o crédito de forma diferente para esse mesmo caminho. Veja:
Última Interação
Nesse modelo de atribuição de conversão, o canal que recebeu o último clique antes da conversão ganha 100% do crédito.
No exemplo: o acesso Direto levaria todo o crédito da conversão.
Esse modelo favorece canais de fundo de funil, como o tráfego direto ou remarketing.
Último Clique Não Direto
Aqui, todos os acessos diretos são ignorados. O crédito vai para o último canal antes do clique direto.
No exemplo: Redes Sociais recebe 100% do crédito, já que foi o último canal antes do Direto.
Usado como padrão no Google Analytics Universal, esse modelo pode mascarar o papel de canais como o próprio tráfego direto.
Último Clique do Google Ads
Esse modelo de atribuição de conversão dá o crédito total ao último clique feito em um anúncio do Google Ads, independentemente da posição na jornada.
No exemplo: como o primeiro e último cliques foram em campanhas do Google, ele leva 100% da conversão.
Útil para avaliar o desempenho das campanhas de mídia paga, mas não mostra a influência de outros canais.
Primeira Interação
Atribui 100% do crédito ao primeiro ponto de contato do usuário com a marca.
No exemplo: o Google Ads, por ser o primeiro canal da jornada, fica com 100% do crédito.
Ajuda a entender o papel dos canais de topo de funil, mas ignora os esforços mais próximos da decisão.
Linear
Aqui, todos os canais envolvidos recebem a mesma porcentagem de crédito.
No exemplo: cada um dos quatro canais recebe 25%.
Ideal para estratégias que têm uma jornada equilibrada, com múltiplos pontos de contato importantes.
Redução de Tempo
Quanto mais próximo da conversão, maior o crédito. Os canais do início da jornada recebem pouco.
No exemplo: Redes Sociais e Direto recebem mais crédito que os anteriores.
Favorece campanhas de fundo de funil e remarketing. Muito usado em jornadas curtas.
Posição Baseada
Distribui o crédito dando mais peso ao primeiro e ao último cliques (por exemplo, 40% para cada), e divide o restante igualmente entre os canais do meio.
No exemplo fictício:
- Google Ads: 40%
- E-mail Marketing: 10%
- Redes Sociais: 10%
- Direto: 40%
Excelente para valorizar tanto o topo quanto o fundo da jornada, sem ignorar o meio.
Onde encontrar os modelos no Google Analytics?
No GA4, os relatórios de atribuição ganharam um novo espaço dentro da aba Advertising, localizada no menu lateral esquerdo. Esse é o primeiro passo para quem deseja explorar os diferentes modelos de atribuição de conversão com mais clareza e profundidade.
Ao clicar em “Advertising”, você terá acesso a dois relatórios fundamentais: Attribution paths e Attribution models. O primeiro mostra como os canais se comportam ao longo da jornada do usuário. O segundo permite comparar como os créditos de conversão são distribuídos entre os canais, dependendo do modelo aplicado.
Essa organização facilita a análise e dá mais controle sobre decisões estratégicas. Se você nunca navegou por essa área, vale a pena fazer isso agora — é aqui que começa a mudança do marketing baseado em suposição para o marketing baseado em dados.
Como escolher o melhor modelo de atribuição de conversão?
A escolha do modelo certo depende do seu tipo de funil, jornada de compra e objetivos estratégicos.
Se você tem volume suficiente de conversões no GA4, o modelo baseado em dados (data-driven) é o mais recomendado — ele distribui o crédito de forma inteligente, analisando os caminhos reais de conversão no seu negócio.
Esse modelo aprende com o comportamento dos usuários e valoriza os canais que realmente contribuem para o resultado.
Se ainda não tiver volume para ativá-lo, compare diferentes modelos no GA4 para ver como os canais performam em cada lógica.
Além disso, usar o modelo de atribuição de conversão certo exige mais do que uma escolha no sistema. É preciso entender o comportamento dos seus canais e analisar dados com profundidade.
Por isso, é comum que empresas mais maduras adotem modelos personalizados — ou até algoritmos de atribuição baseados em machine learning.
A regra é simples: quem entende atribuição, aloca melhor o orçamento.
Posso mudar o modelo de atribuição a qualquer momento?
Sim — e fazer isso é mais do que permitido: é recomendado.
O próprio Google Analytics permite comparar o desempenho dos canais em diferentes modelos, como o Last Click e o Data-driven. Essa comparação revela como a atribuição muda a leitura dos resultados e, consequentemente, suas decisões.
No exemplo acima, os números de eventos por canal praticamente não mudam — mas isso nem sempre acontece. Em muitas contas, esse teste expõe distorções gritantes, mostrando que aquele canal “irrelevante” no último clique, na verdade, teve papel crucial na jornada.
Se você toma decisões com base em apenas um modelo, pode estar ignorando parte importante da história.
Teste. Compare. Questione.
Atribuição é técnica, mas também é estratégia
E é aqui que entra a Intermídias.
A escolha do modelo de atribuição de conversão é uma decisão técnica, sim — mas não deve ser tomada isoladamente. Ela impacta diretamente o desempenho das suas campanhas, o cálculo de ROI, o planejamento de mídia e até a priorização de canais.
Muitas empresas quebram a cara tentando fazer isso sozinhas.Sem conhecimento técnico, você pode tomar decisões que sabotam seu próprio crescimento.
Ao contar com a Intermídias, você tem ao seu lado uma equipe especializada em dados, atribuição e performance. A gente entende o contexto, os objetivos e desenha o modelo mais estratégico para o seu negócio.
O resultado:
- Melhor uso do seu orçamento
- Decisões mais seguras
- ROI mais alto
Fale com a gente e descubra como a atribuição bem feita pode ser o divisor de águas na sua operação de marketing.
